MARKETING POLÍTICO SIN CONTENIDO

La foto es significativa y es un buen título para una película de Esteso y Pajares: Dos expresidentes y un candidato.

El candidato lleva un traje oscuro, sobrio, impecable. Su corbata es sobria, oscura. Indica sobriedad (3) y seriedad. Nos quiere decir que él sí sabrá gestionar nuestros votos y dinero público. No sólo lo dicen sus palabras, sino el aspecto que (re)presenta.

El primer expresidente podría ser un director general de una entidad financiera: traje oscuro sin brillo, soso y corbata roja. La corbata roja del jefe del Santander, corbata de millonario que dicen en los pueblos.

El segundo expresidente ha llegado para animar a los votantes socialistas enfadados, los que van a hacer perder el Gobierno al PSOE debido a que este partido se ha alejado muy mucho de las personas que se consideran de centro izquierda y suelen votar al PSOE.

El expresidente viste polo de manga corta y cazadora. Pero no nos engañemos, él cobra más que los otros dos (y me atrevería a decir juntos, pero no lo haré, por si acaso me pillo los dedos). Viste polo de cien euros y reloj de quinientos pero tiene un aspecto moderno, juvenil, sonriente. Es la imagen del que viene a ayudar porque sabe que, si las cosas salen mal (como en su día le salieron a él), no le sucederá nada, seguirá en su puesto de trabajo de asesor de una multinacional y con un sueldo millonario. El comentario del día no era si se propusieron proyectos sólidos en el debate político sino si era bueno que apareciera González de nuevo.

El marketing político es uno de los elementos primordiales en el siglo XXI, la imagen que ofrecen es fundamental para que algunas personas vean lo que los candidatos quieren ver. Pero el marketing político se ha animado con las redes sociales, unas redes sociales que, salvo excepciones, los candidatos sólo usan en periodos electorales. Y no las utilizan ellos sino sus responsables de comunicación, lo cual es un acierto y una trampa al mismo tiempo.

Las redes sociales se han puesto de moda y ahora los candidatos tienen que forzarse y esforzarse por tener buen aspecto, disponer de cuentas en facebook, tuiter y un blog personal donde exponer sus pensamientos. Y, además, se ven obligados a tener pensamientos y programas.

El proceso no es sencillo, el trabajo no es sencillo.

Hay personas que se dejan guiar por los trajes caros, por las palabras amables y por el hecho de que los responsables políticos se sumen al carro de las nuevas tecnologías. Pero además de la imagen impuesta por los asesores de Kennedy, y de las tecnologías impuestas por google, está la necesidad impuesta por los ciudadanos: las palabras convertidas en hechos, programas con contenido real y creíble, no con mentiras probables.

Porque no todo el mundo tiene acceso a Internet (ni mucho menos), ni todo el mundo se fija en las corbatas, los trajes, o los zapatos gastados de los políticos; pero las mentiras sí las cazan las personas, sobre todo cuando son obvias y muy muy repetidas.


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Novedades pre-electorales

Tengo que hacerlo, tengo que hablar otra vez de las elecciones catalanas aunque no me apetecía. Con las catalanas pasa como con las estadounidenses: parece que son las elecciones de todos (por la publicidad y presencia en los medios), aunque sólo sean de unos cuantos. Y es curioso porque si hablas con personas de Cataluña al respecto de la cobertura que se da a ciertos partidos en lugares que no sean capital de provincia, resulta que dicha cobertura es mínima por no decir casi imposible.
El otro día un períódico generalista hablaba de los nuevos formatos de hacer política; en concreto el adiós al mitin de toda la vida (en recinto grande y rodeado de miles de apasionados) frente a los nuevos formatos (más reducidos, más visuales -TV manda-, más EEUUenses).
Este nuevo formato tiene sus trampas, al igual que el otro. Cualquier formato político que sea mera copia de lo que sucede o se hace en otros países es un riesgo, ya que uno, aquí somos de otra manera, y dos, los de fuera son de otra manera. Obvio pero cierto.
El formato tradicinal contaba con el apasionamiento de las masas (bandera, autobús, bocadillo, amor por los candidatos) y algunos eran verdaderos mitineros, iban a escuchar incluso a los que no eran de su partido.
El nuevo formato es reducido, más corto y asegura el pleno. Lo cual nos conduce a la pregunta: ¿Qué es mejor, 200 personas en un recinto abarrotado, o 1.000 en un recinto medio vacío? Sin duda es una pregunta trampa aunque el buen analista dirá que mejor el 200 atestado.
Por la imagen que da, por la sensación.
No importa si el mensaje llega a 800 personas menos.
La movilización cada vez es más complicada y de eso saben mucho en Cataluña, donde el porcentaje de abstención les saca los colores a los partidos políticos mayoritarios año a año; aunque es más fácil obviarlo que hacer algo al respecto.

De ahí que no resulte complicado reunir a doscientos acólitos, amiguetes, gente del partido para llenar (rellenar) un mitin (aunque prefieren llamarlo de otra manera) desde el cual lanzar el mensaje que los medios de comunicación recogerán...independientemente de que llegue a su destino y/o cale.

Y esto me lleva a la segunda y última cuestión: ¿Por qué se están diciendo tantas cosas en Cataluña? Que si Andalucía, que si Madrid, que si mítines con inmigrantes, que si vídeos semiilegales, que si el pan con tomate en el almuerzo de los hoteles, etcétera, etcétera.

Precisamente porque no hay otro mensaje que lanzar que cale/llegue a las personas.

Lo que finalmente deriva en que la imagen de 200 sea más importante que la de 1.000, que la abstención se enmarque entre el 40 y el 50 %, o que las personas cada vez se sientan más alejadas de la política y de los profesionales de la política.

Primarias, democracia y publicidad

El riesgo de las primarias es ovbio: que piensen que hay desunión y que se lancen a la yugular de otro como está sucediendo con el caso del presidente del Gobierno. Hay mucho interés detrás, como es natural.

Pero llevar a cabo primarias en un partido es un inteligente ejercicio de publicidad gratuita que tiene a dos personas (posteriormente candidatos) en la prensa día sí y día también durante varios meses. Y por mucho desgaste que haya entre ellos, tienen tiempo por delante para recuperarse de cara al proceso electoral de mayo (o el que corresponda).

Esta publicidad gratuita no sería posible de otra manera y otorga un reconocimiento público al ganador difícil de conseguir. Siempre gana el partido a pesar de los pesares, a pesar de artículos de opinión, a pesar de editoriales duros contra candidatos y partidos. La publicidad y el reconocimiento público es tremendo y, sober todo, gratuito. Provoca que la campaña se adelante y el ganador de las primarias (si están bien hechas) se lleve un tanto por ciento de reconocimiento con el electorado.

Si no hubiera primarias, el aparato de partido tendría que gastar más en la campaña para hacer de candidatos, candidatos reconocidos por la gente.

El ejemplo de EEUU es demasiado sencillo pero que le pregunten a los demócratas de aquel país sino, publicidad gratuita durante casi un año. Y luego salieron presidente y vicepresidenta.

Sales en la tele, sales en el periódico. Y las personas pueden o no estar de acuerdo con tus ideas y pensamientos, pero ya saben quién eres.

En política esto es fundamental.

Porque a partir de este momento, salvo tres días de titulares, la gente ya et reconoce y puedes empezar a trabajar; porque no nos engañemos, los afiliados de un partido (voten en las primarias a quien voten) siempre votarán a su partido en las elecciones municipales, regionales o estatales (salvo excepciones, claro).

Marketing electoral

La clase política (entendido como aquellas personas que definen su perfil profesional en el ámbito político, la representación o el acceso a puestos de poder) puede tener muchos defectos y carencias, pero la falta de recursos no es una de estas características. De hecho, los partidos políticos suelen caracterizarse por disponer de recursos y facilidades para acceder a ellos.
De ahí que el márketing político y el diseño de campañas (no sólo electorales) sea un valor importante en la trayectoria de cualquier partido.
En España se suele recurrir a la propia maquinaria de partido que se recicla de manera endogámica. Por eso recaen en viejos errores o tendencias repetitivas. En otros países contratan profesionales especializados, sin importar su tendencia ideológica. Lo que se suele copiar o tomar prestado son los sistemas, los medios y mecanismos con la vaga confianza de que una táctica óptima en Nueva york resulte útil en Londres o en Albacete o Madrid.
¿Qué tiene de malo copiar? La falta de originalidad. Y ésta deriva en cansancio o aburrimiento.
Estas dos palabras son enemigas del político profesional, aunque es cierto que hay quien prefiere ser aburrido a desconocido. Parafraseando el dicho popular "que hablen mal de mí, pero que hablen". Y en según que casos esto es un terrible error. Como terribles son los errores de repetir modelos hasta que alguien descubra, invente o imponga uno nuevo.
¿Alguien recuerda el fenómeno Second Live? Es el ejemplo perfecto de una herramienta inútil, sobrevalorada y muy publicitada (y copiada, por supuesto). En cambio tenemos algunas otras que son perfectas pero empiezan a parecer sospechosas. Veamos algunas:

• Candidatos políticos haciendo deporte (correr, bicicleta, fútbols, natación)
• Candidatos rodeados de gente llana...del pueblo.
• Candidato con niño (ejemplo perfecto de cercanía y bondad).
• Candidato con su familia en pose hogareña.
• Candidato en Internet.
• Candidato manejando las nuevas tecnologías.
• Candidato en barrio pobre.
• Candidato en zona azotada por un desastre.

Son ejemplos al azar pero hay muchos más y cada uno de ellos con sus posibles variables.
El márketing político no cuenta, o no suele contar, con el aprendizaje de buena parte de los consumidores y/0 electores. Aunque la política es el ejemplo perfecto de que las generalizaciones funcionan, porque son las generalizaciones las que más votos dan. Lo concretoy minoritario (que no es lo mismo) apenas ofrece rentabilidad, salvo casos puntuales y excepcionales.
Pero esto no es una regla como tal ya que hay diferentes medidas. Nada mejor que un ejemplo: el estilo José Bono.
Se caracteriza, entre otras cosas, por conocer (y dar la sensación de que conoce) todos los pueblos y cada uno de los rincones de su comunidad, así como a las personas, las particularidades, entresijos, etcétera.
Dicen que mandaba a una persona de su confianza para que se adelantara a investigar. Luego le contaba al oído los detalles de una pequeña localidad, de un pastor, de un alcalde o de un restaurante donde preparaban arroz caldoso de categoría. Dicen que se subía al camión de bomberos y trataba de tú a tú (memorizando nombres y vidas) a los trabajadores del retén. Incluso viajaba con mono amarillo y casco.
Parece una tontería pero funciona. Las últimas elecciones a las que se presentó el actual Presidente de las Cortes, las ganó en el último recuento por acciones como la citada, con el voto del pueblo y de los pueblos. De ahí que sean muchos quienes opten por la imitación. El inconveniente es que se debe disponer de un asesor de confianza, competente y abnegado.
Por supuesto, luego tenemos el efecto televisión (o efecto Kennedy) que absolutamente toda la clase política conoce desde el primer barrio al último.
La televisión ataja más carreras que el latrocinio o la prostitución.
El paso evolutivo fue (ha sido) Internet y las redes sociales: "Hay que estar", es la frase de políticos y asesores. Pero esto solo no sirve.
Hay muchas maneras de convencer, hay muchas manera de dar la mano, de sonreír. Y, por supuesto, hay muchas maneras de aparecer en Internet y en las redes sociales.
Y los asesores no siempre son conscientes o hábiles, o no disponen de tiempo para posicionar. Una palabra que no me convence y significa colocarse por delante de los demás o en condiciones ventajosas.
Como digo, hay que ser cuidadoso, hay páginas web fallidas o inútiles...o que ofrecen excesiva información. Hay redes sociales realmente peligrosas o nocivas para la imagen de un político, entidad o candidato.
¿Quién recuerda Second Live? Nadie. Y todos los grupos políticos se lanzaron contra esa pared por si acaso, porque había que estar.
Podemos hablar del efecto Obama, pero no sirve sólo con abrir una página y editar un perfil, no sirven un par de fotos sonrientes ni una presentación de power point demagógica.
son necesarios más elementos para disponer de ventaja, de situarse en posición ventajosa.
Y los manuales de márketing político no hacen mención a ellos porque son caros (de comprar y vender, de conseguir y alcanzar).
Son muchos elementos que conjugan personalidad con poder, miedo con pasión, terrores personales y terrores globales, bálsamos y estacas.
Demasiados elementos para hacer un simple decálogo.

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